Varoitus. Kohta paukkuu. Aion kertoa gradustani. Tän postauksen kirjoittaminen on vieny ikuisuuden (kuten huomaatte), koska jotenkin on ollut vaan vaikea kirjottaa gradusta, kun vasta sai sen tehtyä. Halusin kovasti, että mun gradu ei oo vaan sellanen vasemmalla kädellä väsätty (sori Outi ja muut vasurit) ja heti unohdettu läjä paperia, kun se valmistuu vaan jotenkin hyödyllinen. Aika romanttinen ajatus joo, mutta aina saa olla unelmia ja joku ihmeellinen osa musta kuitenkin välitti gradusta, tai sitten siitä ajasta, minkä sain kulumaan noihin melkein sataan sivuun. Herranen aika.
Gradun tekeminen ei ollut mitään superhelppoa, mutta en mä sitä painajaisenakaan pitänyt (paitsi pari kertaa, kun olin pahasti hukassa Saksassa). Välillä tuntui samalle kuin olisi yrittänyt suunnistaa ilman kompassia: tietää, että tuolla olisi ehkä pohjoinen, johon pitäisi mennä, mutta ei ole varma eikä tiedä miten sinne pääsee. Sitten kiertääkin kehää vähän aikaa ennen kuin löytää suunnan. Ja sen jälkeen poikkeaa polulta vielä pari kertaa. Mutta perille päästyä olo on kuin maratoonarilla maaliin saapuessa, jalat täynnä rakkoja ja kroppa ihan hapoilla, mutta silti selkeä voittajafiilis puskee läpi. Joten täältä pesee, graduni tarina osa yksi tulee tässä.
Gradu on tehty yhteistyössä Sport Business School Finlandin (http://sportbusinessschoolfinland.com/sbsf/) kanssa, joka koordinoi Suomessa urheilujohtamisen opintoja Haaga-Helian ja JAMK:n välillä ja tukee näiden välistä yhteistyötä mm. yhteisten tutkimusprojektien ja julkaisujen muodossa. Koska yhteistyö heidän kanssaan meni niin mukavasti jo opparin kanssa (Values and marketing communication with fragmented markets : Case study in the UEFA Euro Cup 2012 ja tässä linkki https://www.theseus.fi/handle/10024/62545) niin päätimme jatkaa yhteistä matkaa myös gradun muodossa. Matkaan kuului oikeasti pientä matkailua: lensin viime syksynä Hampurista Gdanskiin lentopallon MM-kisoihin paikan päälle keräämään aineistoa ja haastattelemaan ihmisiä neljän päivän ajaksi. Saimme JAMK:n tutkimusryhmän kanssa kasaan yhteensä 274 vastausta arvoista lentopallon MM-kisoista.
Miksi valitsin lentopallofanien ja lentopallon arvot tutkimuksen kohteeksi? Aiheenihan tietysti vaihtui monesti matkan varrella… Viimeisin iso muutos tuli vielä myöhään syksyllä aineiston keräämisen jälkeen, kun halusin kerätä saman aineiston myös MM-kisojen pelaajilta, mutta Puolan lentopalloliitolla ei ollut aikaa tehdä yhteistyötä, vaikka itse FIVB oli jo antanut siunauksensa tutkimukselleni. Iso buuuu. Tutkimuksen tausta on kuitenkin pysynyt samana ja muutin vain tutkimukseni näkökulmaa syksyllä uusiksi. Tutkimukseni “syypäänä” voidaan pitää globalisaatiota, joka on tuonut mukanaan paljon mahdollisuuksia (esim. teknologian kehittymisen myötä), mutta samalla se on aiheuttanut haasteita myös urheilusektorille. Muun muassa kilpailun kiristyminen ja laajentuminen, markkinoiden pirstaloituminen ja kuluttajien uskollisuuden väheneminen (esim. brändiuskollisuus) vaativat enemmän huomiota ja osaamista urheilusektorilla työskenteleviltä kuin aikaisemmin.
Kuva Seppo Leinonen (täältä).
Halusin yrittää jollain tapaa ehkä auttaa seuroja ja urheilutoimintaa tuomalla lisäinfoa nykyajan kuluttajista sekä lentopallosta ja nyt kun tilaisuus oli tehdä gradu tästä lajista, jonka parissa on tullut pari tuntia vietettyä niin asia oli sillä käsitelty. Jalkapallossa tutkimuksia on tehty moninkertaisesti enemmän, lentopallon imagosta ja arvoista ei löytynyt yhtään kappaletta. Lentopallollekin pitää antaa mahdollisuus pärjätä tässä myllerryksessä!
Tutkimukseni tavoitteena oli a) selvittää lentopallon imagoprofiilia fanien mielipiteiden kautta ja b) fanien omia arvoja ja niiden kautta c) motiiveja seurata lentopalloa. Fanithan käytännössä ovat urheilusektorin ydin, jonka takia urheilutapahtumia järjestetään ja he ovat mukana luomassa tapahtumaa jokaikinen kerta. Se, mitä he ajattelevat lentopallosta on erittäin tärkeässä osassa, koska brändi-imagon on sanottu olevan yhtä kuin se, mitä olet asiakkaidesi mielessä (esim. Keller 1993). Urheilu on nykyään paljon enemmän kuin pelkkää urheilua. Iso osa urheilusta on muuttunut brändien ja liiketoiminnan kasvamisen myötä, esimerkiksi urheilutapahtumat ovat isoja tapahtumia, jotka sisältävät paljon enemmän kuin pelkän urheilutapahtuman (esim. ruoan ja juomien myynti, väliaikashowt, VIP-asiakkaiden huomioiminen, mediatilaisuudet pelin jälkeen jne). Fanien tyytyväisyyttä on siten entistä vaikeampi saavuttaa, koska heidänkin odotuksensa ovat kasvaneet ajan myötä. Koska fanit ovat myös osaltaan urheilutoiminnan rahoittajia, heidän tyytyväisyytensä ja uskollisuutensa seuraa/urheilua/urheilijaa kohtaan on enemmän kuin tärkeää saavuttaa/ylläpitää. Hypoteesini olikin siten, että fanit liittävät urheilutapahtumaan tiettyjä assosiaatiota, jotka koetaan toteutuneina motiiveina ja odotuksina. Näitä assosiaatioita lähdin selvittämään.
Fanien arvojen ja motivaation tutkiminen oli mielestäni hyvä lähtökohta tutkimukselle, koska kovassa ja kiristyvässä kilpailussa ne voisivat tuoda uusia ulottuvuuksia ja keinoja tavoittaa kuluttajat paremmin ja henkilökohtaisemmin. Yhtenä haasteena, kun on informaatioähky: mainoksia tulee joka tuutista, joten mitkä asiat ovat lentopallon faneille tärkeitä? Mikä on lentopallon imago? Tutkimusten pohjalta löytyi viitteitä siitä, että vaikka esim. mielipiteet ja ostokäyttäytyminen muuttuvat tiuhaan tahtiin nykyajan kuluttajalla, heidän arvonsa ovat pysyvämpiä tekijöitä ja henkilökohtaisiin arvoihin liittyvät mainokset ym. huomataan ja sisäistetään paremmin. Täysin omien arvojen vastaiset mainokset huomataan myös, mutta ostopäätöksen tekemiseen se ei vaikuta positiivisesti, sillä mielikuva yrityksestä/palvelusta on ristiriidassa oman arvopohjan kanssa. Siten esimerkiksi (lentopallo)markkinoiden segmentointi voisi tapahtua enemmän arvojen pohjalta eikä pelkästään sosioekonomisin perustein (tai pelkällä mututuntumalla!).
Lentopallon imagoprofiilia tutkittiin attribuutteina, joita kuluttajat eli fanit itse liittävät lentopalloon. Kyseessä on siten lentopallon koettu imago. Eri urheilulajeilla on erilaisia attribuutteja, mieti esimerkiksi millaisena lajina pidät golfia, ralliautoilua, crossfitiä tai pesäpalloa. Luultavasti lajit eroavat mielessäsi toisistaan. Tästä oli siis kyse, halusin selvittää, millaisena lajina lentopalloa pidetään ja millaisia arvoja lentopallofaneilla on. Näistä jatkoin pohdintaa teorioiden avulla: miksi ihmiset seuraavat lentopalloa?
Tulosten kerronta tapahtuu seuraavassa osassa, koska muuten tästä blogikirjoituksesta tulee gradu 2.0. 😛 Mutta jos joku nyt sattuu janoamaan lisää tällä sekunnilla (epäilen vahvasti) niin koko gradu ja nuo lähteet löytyypi täältä: https://jyx.jyu.fi/dspace/handle/123456789/47845 .
I need to warn you babes. I am about to post about my thesis. It has taken forever to write this post probably because I wanted to finish my thesis and once I had done it, it was just hard to start writing about it once again, even though this time it was for my blog. But. I wanted my thesis to be something that I just won’t do, and then forget it, I wanted it to be something useful. Yea little corny idea I know but some romantic side of me cared about my dear thesis, or the time I put into those almost hundred (!) pages. Lots of typos for sure.
Some people consider thesis to be the biggest nightmare of their lives and I am not saying that it was an easy task but I tried to look at it from the angle that if I have to put all the time into it, I try to make it somehow useful. Or hopefully it is useful for me later on or at some point of my life I can be happy that I did it well. Sometimes it felt like orienteering without a compass, knowing that North might that way but can’t be totally sure and then missing the hints and ways how to get there. After all, I felt like a marathoner after a race: exhausted, crawling to cross the finish line with thousands of blisters but secretly laughing inside and singing ABBA’s “The winner takes it all” song in replay.
I did my thesis in cooperation with Sport Business School Finland that I did my bachelor’s thesis for as well. SBSF coordinates the studies of sport management in Finland between Haaga-Helia University and JAMK University of Applied Sciences, read more about them from here: http://sportbusinessschoolfinland.com/sbsf/ . I made my bachelor’s thesis for them so we decided to continue cooperation since it went fine last time as well. My bachelor’s thesis was “Values and marketing communication with fragmented markets : Case study in the UEFA Euro Cup 2012” Here is the link if somebody would be interested in that: https://www.theseus.fi/handle/10024/62545). This time we flew to Gdansk, Poland during FIVB Men’s World Championships to do research about volleyball and we managed to get 274 responds.
So my research was about values of volleyball fans and the image profile of volleyball. There were many changes along the way that made me seriously thinking that somebody somewhere was clearly against me and my work. Last big change happened after the research trip when Poland Volleyball federation did not help me at all (despite the promising help of the FIVB itself!) and my dreams to collect questionnaires from different stakeholders around the event including volunteers and players were ruined. Great feeling. But then I rose from the ashes and started focusing on the fans’ perspective solely.
Anyways, the background of my thesis has remained the same despite the issues with research focus. Globalization has brought so many opportunities to the market and changed it drastically but it has raised some challenges at the same. For example, advancements in technology and transportation has expanded the market and i.e. due to these advancements, the competition has increased, markets have fragmented, consumers are not that loyal anymore that they used to be and so on. These matters require more attention and skills from the practitioners in the sport world as well. I kind of wanted to try to produce some useful information for the clubs or federations and especially among volleyball. Football has been researched so much more than volleyball and now when I had a chance to do research for this sport that I have maybe spent couple of hours with, the deal was closed. Volleyball needs to have some research information as well in order to compete against other big sports like football or basketball! 🙂
The research questions were the following: a) What are the most common values of volleyball fans? b) What kind of attributes are related to volleyball most often? (image) and c) What kind of motivations volleyball offers for people? Fans are namely the consumers of sport business sector and not only they partly fund the events (gate receipts, buying merchandise etc.), but they also co-create the event every time. Thus, their opinion and thoughts about the sport is essential, I cannot find reasons why it wouldn’t be important to know more about them as persons and what they think about the sport. Like Keller (1993) said, brand image equals with the perceptions fans have in mind of the brand. Additionally, sports is so much more than the sport activity itself nowadays, i.e. sport events are massive events that include show elements, VIP-customers, press releases etc. etc. It is therefore also more difficult to satisfy the fans as their expectations have grown at the same time along these changes. They expect events to have for example those mentioned elements and demand quality more often. The standards of a good sport event have risen. Keeping fans happy and satisfied is the goal of all managers and since it is harder to maintain fans, keep them happy or make them happier, I thought this could be something for me to research. My hypothesis was therefore that fans attach certain associations to sport events that are experienced as motives and expectations.
I thought that if there would be more information about the values and motives of fans of volleyball, it would bring deeper perspective and understanding about the fans for the practitioners in this world of competition and fast-paced consumerism. The results could bring more ideas, insights or tools to reach the consumers better and more personally since one of the big challenges has now been the huge amount of commercials we face daily. So discovering matters that are important for fans in volleyball could help i.e. marketing people to reach similar minded people and get their attention with “right kind of” advertisements. Previous research indicate that today’s consumers’ opinions change rapidly and their behavior is more unpredictable than before but the values of them are more permanent and advertisements with similar values are noticed and internalized better. Ads using opposing values might also catch the attention of people but they don’t lead to purchase decisions that often since the company/service is then contradictory with the values of one. Therefore, one idea was that segmenting fans could be done more basing on the values and/or associations/motives of fans than the socioeconomic matters that do not seem to work that well.
The image profile of volleyball was investigated as attributes that fans attach to volleyball. Different sports have different image attributes, think about for example golf, rally, crossfit or baseball and what kind of adjectives you would attach to these sports? Most likely they differ from each other and this was the case here, I wanted to find out what people think about volleyball in addition to the values volleyball fans have. Later on I pondered (with the help of my awesome theoretical framework;)) which kinds of motives these discovered values and attributes lead to – why people like to follow volleyball? The results of the thesis will be introduced in the next part, because otherwise this blog post will be like thesis version 2.0 😛
But if someone is very eager and is dying to know more (which I doubt), my thesis (and the sources) can be found from here: https://jyx.jyu.fi/dspace/handle/123456789/47845 .